BOSCH YAPMA!
‘Köpek annesi’ temalı reklam tepkiye neden oldu; firma yayından kaldırdı. Hayvan sevgisinin metalaştırılarak suistimal edildiğini söyleyen Prof. Dr. Hatipoğlu, ‘Burada bir anlam kayması var. İnsan ve hayvan arasındaki ilişki, esasen şefkat ilişkisidir.’ dedi.
Bosch’un Anneler Günü kapsamında yayınladığı reklam filmi, eleştirilere neden oldu. Filmin sonunda “çocuk” olarak ifade edilen varlığın aslında bir evcil köpek olduğu ortaya çıkınca Aile ve Sosyal Hizmetler Bakanı Mahinur Özdemir Göktaş, “Annelik, reklam diline indirgenerek değersizleştirilecek bir kavram değildir.” diyerek tepki gösterdi. RTÜK, reklam filmi hakkında inceleme başlattı. Tepkilerin üzerine Medina Turgul DDB Reklam Ajansınca hazırlanan reklam filmi, Bosch Home Türkiye’nin sosyal medya hesaplarından kaldırıldı.
Bir Bosch mağazasında geçen ve ‘Tam bi anne hikayesi’ başlılığıyla yayınlanan reklamda, iki kadın arasında geçen diyalogda annelik üzerine konuşulduğu izlenimi oluşturuluyor. Diyalog ilerledikçe tarafların çocuklarından bahsettiği düşünülürken reklamın sonunda “çocuk” olarak ifade edilen varlığın aslında bir evcil köpek olduğu ortaya çıkıyor. Reklamda yer alan “annesiniz galiba”, “bende de var iki tane”, “çocuk işte” gibi ifadelerle, hayvan sahipliği ile annelik kavramı aynı düzlemde ele alınıyor.
BOSCH HEDEF KİTLESİNE HİTAP EDİYOR
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Siyaset Bilimi Ve Kamu Yönetimi Bölümü Siyaset ve Sosyal Bilimler Anabilim Dalı Öğretim Üyesi Prof. Dr. Atakan Hatipoğlu, Bosch’un hedef kitlesine hitap ettiğini, reklamda toplumsal değerlerin dışında annelik idrakinin görüldüğünü belirtti. Hatipoğlu, reklamı şöyle değerlendirdi:
“Bosch gibi firmalar, hedef kitleler için reklam yapar. Bosch, piyasada kendi ürün skalasında AB grubu diyebileceğimiz bir beyaz yakalı grup için rekabet ediyor. Bosch’un 10 liraya sattığı ürünü başka bir marka 8 liraya satabiliyor. Bosch’un ürünlerine talip olan hedef kitle, esasen şehirli, beyaz yakalı, orta sınıf diyebileceğimiz veya orta-üst diyebileceğimiz bir kesim. Tayin ettiği hedef kitle, ortalama Türk insanının aile değerleri veya geleneksel aile değerlerinden çok, belki bekar, belki çocuksuz aileler ya da sekülerleşmiş beyaz Türkler diye tabir edilen bir kesim. Buralarda çok yüksek bir hayvanseverlik hassasiyeti olmasından hareketle, Anneler Günü’nü bile kendi ticari çıkarlarıyla endeksli bir biçimde idrak edebildiklerini söyleyebiliriz. Toplumsal ortalamanın değerlerinin dışında bir annelik idraki, esasen Bosh’un ticari çıkarlarıyla bağlantılı bir görüntüsü veriyor.”
HAYVAN SEVGİSİ SUİSTİMAL EDİLİYOR
Hatipoğlu, toplumda ‘kedi ya da köpek anne babası’ diye kendini tanıtan bir kesim oluştuğunu belirtti, hayvanseverlerin çekildiği tuzağa dikkat çekti:
“Maalesef oralarda tuhaf bir jargon var. ‘Kedi annesi, kedi babası’ olmak, bunlara soyadları vermek, kılık kıyafet giydirmek… Bir hayvan endüstrisi var. Esasen ok, hayvan sevgisinin de aslında ticari bir meta olarak suistimal edildiğine vurulmalı. Çünkü ciddi bir hayvanseverlik anlayışı, hümanizmi bütünler. Hayvan seven, insan sever. Bu toplamda insanla doğa arasındaki bir felsefi tutumla bağlantılıdır ama baktığımız zaman kapitalizm, hayvan sevgisini de metalaştırarak aslında çok ciddi bir hayvan endüstrisi, ticari bir sektör yarattı. Bu tuzağa kapılmış olan hayvanseverlerde insan sevmeyen bir hayvanseverlik türü görüyoruz. Hayvan sevgisi aslında suistimal ediliyor. Bosh da kendince mesajı alıp firma bağlılığı yaratacağı kitleye hitap edeyim derken geleneksel değerlerle çatışan bir konuma yuvarlamış.”
AİLE SALT DUYGUSAL BİR KURUM DEĞİL
Prof. Dr. Atakan Hatipoğlu, reklamda yer alan köpeğin “çocuk” olarak sunulmasının toplumsal sakıncalarını da şöyle anlattı:
“Bu bir anlam kayması, sapma… İnsan ve hayvan arasındaki ilişki, esasen şefkat ilişkisidir, sahiplenme ve koruma ilişkisidir. Aile içi ilişkilerse şefkat ve korumayı da aşar. Yarının toplumunu yetiştirme, sosyalleşme, toplumsal değerleri, kültürel değerleri aktarma, yarının insanını yaratma meselesidir. İnsan yetiştirmek, kendi evladınızı yetiştirmek, aynı zamanda toplumun yarınını inşa etme olayıdır. Ama kedi-köpek bakarak toplumun yarınını inşa etmezsiniz. Öğrettikleriniz hayvan öldüğünde biter. Oysa aile, salt bir duygusal kurum değil. Anne-baba-çocuk ilişkisi sadece duygusal ilişkiler değil onu aşan bir yönü var. Toplumun örgütlenmesiyle, yarının inşasıyla ilgili boyutları var.”
Hayvan sevgisi başka…
Vatan Partisi Öncü Kadın Genel Başkanı Av. Nuriye Kadan:
“Bosch Türkiye’nin reklam uğruna annelik kavramını değersizleştirip, insan ile hayvanı özdeşleştirmesi neoliberal yoz kültürün dayatmasıdır. Hayvan sevgisi başka, hayvanı insan gibi görme bambaşkadır. Burada aile kavramına da müdahale vardır. Reklamın kaldırılması yerindedir.”
Kasıtlı itibarsızlaştırma
Cumhuriyet Kadınları Derneği (CKD) Genel Başkanı Prof. Dr. Tülin Oygür:
“Bir elektrikli ev aleti üreticisi Anneler Günü için reklam veriyor, hem malının reklamını yapacak hem de anneleri kutlayacak. Reklamda karşımıza çıka çıka ‘köpek annesi’ çıkıyor. Anne olarak kutsanma çerçevesine evcil hayvan sahipliğini yerleştirmek özensizlik ya da saflık değil kasıtlı şekilde anneliği ve aileyi toplum gözünde itibarsızlaştırmaktır.
“Biz bu oyunu biliyoruz. Kadına yönelik şiddetin suçunu, aile kurumuna atmak, anneliği ‘kuluçka makinesi’ olmakla aşağılamak, doğal cinsiyete savaş açmak, bunların hepsi bireyi, aileyi ve nihayetinde milleti ve milli devleti hedef alan emperyalist neoliberal ideolojinin yürüttüğü saldırılardır.
“Söz konusu olayın bize işaret ettiği önemli bir husus da bazı reklam ajanslarının neoliberal çürümüşlüğe alan açmasıdır. Bildiğimiz kadarıyla reklamlar denetime tabidir; değilse tabi olmak zorundadır. Özellikle küresel patronlara bağlı reklam ajanslarının, Türkiye için ürettikleri reklamlarda milli değerlerimizin hırpalanması işten bile değildir. Aile Bakanlığının bu reklamı kaldırtması ve inceleme başlatması çok yerinde olmuştur. Bizler de neoliberalizmin çürümüş kültürel saldırılarına karşı, mücadelemizi en yukarıda tutmaya kararlıyız.”
