Ülke marka değerleri 2017

Ülke marka değerlerine (bkz. Dipnot 1) ilişkin Brand Finance şirketinin ‘100 ülke 2017’ çalışması yayınlandı. Şirketin CEO’su D. Haigh raporda diyor ki, ‘bir ülkenin imajı o ülkenin ekonomisinin tümüyle göz önüne alınmasıyla somutlaşmaktadır. Bu imaj küresel bir pazarda bir ülkenin en değerli varlıklarından biridir. Bu anlamda yabancı yatırımları çekebilmek, dışsatıma değer katmak, turist çekebilmek ve becerileri olan göçmenleri cezbedebilmek gibi hususlar hep bu imajdan etkilenir.’

Çarpıcı en önemli eğilim küresel çekim merkezinin Batı’dan Doğu’ya doğru kayması olmuş. Avro-Atlantic ülke markaları durgunluğa girerken, Asya yürüyüşte. Çizelgede ikinci sırada olan Çin’in birinci sırada olan ABD ile değer aralığı daralıyor. ABD’nin marka değerleri sırayla 20,6 trilyon dolar (2016) ve yüzde 2 artışla 21,1 trilyon dolar (2017) olmuş. Çin’in marka değeri sırayla 7,1 trilyon dolar (2016) ve yüzde 44 artışla 10,2 trilyon dolar (2017) olmuş. Makas daralmış. Çin’in ekonomik ve siyasal güç olarak yükselişi sürüyor. ABD’nin değerindeki artışın küçüklüğünün nedeni TRUMP etkisi ile oluşan öngörülemezliğe dayalı yatırımcı güvensizliği.

Asya’nın yanısıra birçok Afrika ve Latin Amerika ülke markaları ciddi ölçüde değer kazanmışlar. Küresel güç dengesi değişiyor.

GÜNEY AVRUPA YÜKSELİŞTE

Avrupa’daki kimi ülkeler (özellikle Güney Avrupa) hızlı yükselişte; İrlanda ve en hızlı büyüyen ülke markasına sahip İzlanda (yüzde 83) mesela. İzlanda’nın turizm performansına Games of Thrones filminin çekimleri etkimiş. PIGS ülkelerinin marka değerlerindeki (Portekiz, İtalya, Yunanistan ve İspanya) artışlar yüzde 22-41 arasında. Kıbrıs yüzde 57. Avrupa’nın Almanya, Hollanda, Belçika, İsviçre, İsveç, Avusturya gibi ülkelerinde düşüş veya çok minik bir artış var.

Vietnam, Filipinler, Tayland ve Güney Kore’nin marka değerlerinde yüzde 37-43 arası artış var. Vietnam’ın yabancı yatırım alması, Filipinler’in küresel tedarik zincirlerinde dış kaynak kullanımı işlevi görmesi, Tayland’da kamu yatırımları, Güney Kore’de dışsatım artışı etkileri!

Singapur 92,9’luk Marka Güçlülük Endeksi (BSI) puanıyla (90 üstü alan tek ülke) bu yıl da en güçlü ülke marka değerine sahip. Singapur, insanlarının becerilerine yatırım yapıyor. Hükümetin oluşturduğu bir hareket de var: The Skills Future Movement. 25 yaş ve üstü her Singapurlu’ya profesyonel gelişme için 500 dolar veriliyor.

Brexit Birleşik Krallık ülke değerini pek olumsuz etkilememiş gözüküyor.

HİÇBİRİNDE YOKSUZ

Türkiye 570 milyar dolarlık ülke marka değeri ile en değerli ilk 20 ülke, en güçlü 10 ülke ve en iyi performans gösteren 10 ülke çizelgelerinden hiçbirine girememiş. 2016 Yılı Raporu’nda çok güçlü kategorisinde (AA-) sınıflandırılmış iken 2017 Yılı Raporu’nda güçlü kategorisine (A+) düşmüş. Türk basınında maalesef bu düşüş görülmedi; marka değerindeki yüzde 20 artış ve 26. sıradan 24. sıraya yükselme vurgulandı. Yöntem geniş ve riski de kapsıyor. 3 Hürel topluluğunun 45’lik plağını duydunuz mu: Madalyonun ters yüzü/Haram! Raporda Türkiye’nin markalaşma izlencesi Turquality, 2023 hedefi olan 500 milyar dolarlık dışsatım hedefi, ARGE, innovasyon, tasarım ve markalaşma çabaları vurgulanmış.

Sonsöz:Hükümetler, ticaret örgütleri ve işletmeler, ülke markalarının stratejik olarak uygun ve iyi yönetilmesi konusunda güçlü adımlar atmalı.

Dipnot 1:Ülke marka değeri hesaplanırken bakılan hususlar şunlar: 1. Yatırımlar 1a.Yönetişim (Yasal düzenlemeler, vergileme, alt yapı, yatırımcının korunması), 1b. Piyasa (Teknolojinin kullanımı, ARGE, iş yapma kolaylığı, piyasanın gelişmişliği), 1c.İnsanlar ve becerileri (Eğitim ve öğretim, yeteneklerin elde tutulabilmesi, yeteneklerin kullanımı); 2. Toplum (Yolsuzluk, yargısal sistem, güvenlik, imaj, yaşam kalitesi, şirket etiği); 3. Mallar ve hizmetler 3a. Yönetişim (Ticari kurallar, yönetişim politikası), 3b. Piyasa (Büyüklük, rekabet, gelişmişlik), 3c. Turizm (Çekicilik, değer, altyapı, açıklık). Ülkelerin marka güçleri dereceleri istisnai, çok güçlü, güçlü, gelişmekte olan, zayıf, çok zayıf olarak kategorilendiriliyor.